En el mundo hay una idea de que las marcas nacen como si fueran resultado de una inspiración divina, en donde una persona conjunta un producto extraordinario con una necesidad y de pronto, de forma espontánea, emocional e instintiva se le ocurre el nombre de su marca y de ahí su identidad.
Nos encantaría que esta construcción romántica de las marcas fuera cierta, pero no lo es, o al menos no lo debería ser. En la actualidad, el mercado está saturado y exige otra manera de hacer las cosas. En un paisaje inundado con imágenes y mensajes se vuelve prioritario e ineludible la creación de marcas con propósitos.
El branding moderno es consciente de esto, se sabe obligado a construirse desde un valor estratégico que le permita hallar su diferencial y destacar en el mercado. Aunque no siempre fue así, la realidad es que esta perspectiva ya tiene casi un siglo de haberse puesto en marcha.
Procter & Gamble lo cambió todo
Neil McElroy, quien se hizo célebre por haber sido el Secretario de Defensa de los Estados Unidos durante la Guerra Fría, acuñó en 1930 el término de “brand management” (manejo de marca) mientras ocupaba el cargo de director general en Procter & Gamble.
Su concepto revolucionó por completo la forma en que las empresas abordaban sus productos. En lugar de hablar y centralizar su comunicación únicamente en la calidad y características del mismo, McElroy propuso destacar lo que significaba el producto para su público.
Con esto, descubrieron que una marca funcionaba mejor cuando conectaba de manera emocional con las personas. En el fondo, McElroy había encontrado la mejor forma de desarrollar una marca, planeando, investigando, proponiendo y evaluando su funcionamiento con base en sus objetivos trazados.
El modelo de trabajo de McElroy fue un hito y terminó consolidando a P&G en el gigante que conocemos hoy en día. Su sistema de creación de marcas estableció un antes y un después en el branding, transformándolo en una industria más estratégica capaz de trascender la noción de que esta usa al instinto y no la razón como fuente de inspiración.
La innovación es clave
La innovación es un proceso constante. Tiene la capacidad de crear cosas inéditas, pero siempre utiliza o se basa en trabajos que ya fueron hechos. Se trata, por lo tanto, de una renovación continua que logra encontrar el lado inexplorado de algo para llevarlo hacia nuevas categorías.
En el branding moderno, la innovación debe ser un valor intrínseco. La fuerza detrás de la creatividad y estrategia que es capaz de proveer a las marcas con originalidad y flexibilidad. Es decir, para crear marcas que no se parecen a ninguna otra y que pueden adaptarse a distintos espacios, como sucede ahora con los entornos digitales.
En Universidad La Salle sabemos que para alcanzar un excelente nivel de innovación en el branding es necesario aplicar metodologías disruptivas, por lo que las hemos implementado con éxito en nuestra Maestría en Estrategia e Innovación de Marcas. Este posgrado es perfecto para quienes buscan destacarse como expertos en el branding, haciéndolo como lo mencionábamos aquí arriba, desde una perspectiva más racional, y sumando los principios lasallistas de responsabilidad social y ética.
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