Hace muchas décadas, las oficinas del área de mercadotecnia y del área de publicidad estaban instaladas en pisos diferentes. Hoy, ambas ya no sólo comparten oficinas, sino que en su mayoría, hasta personas y equipos. ¿Por qué pasó esto? ¿Por qué dos ramos en teoría diferentes son ahora considerados por muchas empresas como una misma área?
De entrada, es importante señalar que la mercadotecnia y publicidad sí son, en realidad, muy diferentes. La mercadotecnia, también conocida como marketing, es un concepto integral que abarca todas las actividades relacionadas con la creación, promoción y distribución de productos o servicios. Su objetivo fundamental es entender las necesidades y deseos del consumidor para desarrollar estrategias que generen valor y satisfacción.
Mientras que la publicidad es una herramienta específica dentro del amplio espectro de la mercadotecnia, enfocada en la promoción de productos, servicios o ideas. Su propósito es concientizar, persuadir a la audiencia y fomentar la acción.
Con funciones y objetivos distintos, parecería que ambas materias son, de hecho, fáciles de distinguir. Sin embargo, en la actualidad sus diferencias se perciben como difusas, entremezcladas y hasta empalmadas. ¿Es consecuencia de una mala práctica en la sociedad o el principio de un cambio en la evolución de estas materias? Para responder necesitamos analizar los hechos que nos trajeron hasta este momento.
Un comienzo diferente
La mercadotecnia como la conocemos surgió a principios del siglo pasado. Si bien sus orígenes se remontan tan lejos como a la invención de la imprenta, la mercadotecnia que hoy vivimos se teorizó y profesionalizó con la llegada masiva de productos a los estantes comerciales de pequeños locatarios.
Aunque debatible, la realidad fue que esta manera de comprar y vender objetos influyó en que los grandes corporativos pensaran en nuevas estrategias mercantiles relacionadas a temas de temporalidad, rentabilidad y volumen de producción.
La irrupción de las dos guerras mundiales frenó el crecimiento de la mercadotecnia, hasta la década de los cincuenta. Esta época se caracterizó por mercados grandes y poco competidos que permitían el incremento de la producción y ventas.
Esta situación es la que va a obligar a la mercadotecnia a volver a mirar a la publicidad como una herramienta. La publicidad en estos años no era nueva, pero sí arcaica. La misma mercadotecnia la había limitado a anuncios de periódicos y carteles con productos. Ahora, la demanda era más alta y, por tanto, tuvo que ir desarrollando la con el tiempo se convirtió en su mayor atributo: la creatividad.
La renovada colaboración que ocurre entre la mercadotecnia y la publicidad va a marcar de manera profunda a este periodo, influenciando ámbitos aparentemente lejanos como el arte, con el arte pop y su crítica a las sociedades de consumo, y el cine, con las grandes producciones capaces de obtener de retornos de inversión.
Esta dinámica en donde la mercadotecnia dictaba la estrategia y la publicidad hacía de herramienta se mantuvo intacta de forma general hasta bien entrado el siglo XXI, cuando la aparición de las redes sociales obligaron a la creación de un término que vino a cambiarlo todo: mercadotecnia digital.
Lo digital como catalizador de una fusión
Lo que en teoría era otro canal más de venta, se transformó rápidamente en una quimera; un todo que involucraba a las áreas de comunicación, mercadotecnia, publicidad, servicio al cliente, producción e informática, donde la inmediatez y la escala de repercusiones muchas veces recortaban tiempos de planeación o coordinación entre áreas.
Son precisamente estos dos factores los que van terminar por definir el futuro de la mercadotecnia digital, ya que van a obligar a los perfiles a aprender las funciones del uno y del otro. El mercadólogo aprendió de conceptualización y ejecución de campañas, el publicista de cifras y estrategias de ventas.
También nacen posiciones que ya incluyen la “genética” de uno y de otro. Responsables de redes (community managers), estrategas de contenido (content managers) y growth hackers pueden llevar a cabo sus funciones desde la perspectiva de la mercadotecnia o de la publicidad.
Aunque todavía hay industrias, como la agricultura y los combustibles, que son lejanas a la digitalización y mantienen una división entre sus áreas de mercadotecnia y publicidad, la realidad es que el organigrama de los sectores digitales se está imponiendo, con estas disciplinas vistas más como enfoques laborales que como campos de organización.
En Universidad La Salle creemos que ambas materias tienen un aporte indispensable para quienes se dedican a ellas, pero que también resulta importante estudiarlas en conjunto, como lo hacemos en nuestra Especialidad en Mercadotecnia y Publicidad, para enriquecer la perspectiva de una y de otra, y lograr construir una mirada integral a la vanguardia y exigencia del mercado.
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